Большинство маркетинговых команд тратят значительное время и деньги на привлечение трафика на свои веб-сайты с помощью кампаний по электронной почте, платной рекламы, публикаций в социальных сетях, партнерских ссылок и оффлайн-промоакций. Но когда они открывают свою аналитическую панель, большая часть этого трафика отображается как «прямая»; или “без указания” — это означает, что аналитическая платформа понятия не имеет, откуда пришли эти посетители.
Причина почти всегда одна: ссылки, используемые в кампаниях, не были помечены UTM-параметрами.
Параметры UTM — это простые текстовые теги, добавляемые в конец URL-адреса, которые сообщают аналитической платформе, какая именно кампания, канал и источник отправили посетителя. Они работают с Google Analytics, GA4, Matomo, Plausible, WebMetrics, Adobe Analytics и практически со всеми другими инструментами веб-аналитики. Их внедрение ничего не стоит и не требует никакой технической настройки на самом сайте.
В этой статье объясняется, как работают параметры UTM, что каждый из них делает и как правильно их использовать в разных маркетинговых каналах.
Как выглядит URL-адрес с UTM-тегом
Стандартный URL-адрес выглядит так:
https://www.example.com/pricingURL-адрес с параметрами UTM выглядит следующим образом:
https://www.example.com/pricing?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=march_updateВсе, что находится после знака вопроса, является метаданными для аналитической платформы. Посетитель по-прежнему попадает на ту же страницу с ценами. Веб-сайт функционирует идентично. Но аналитическая платформа теперь знает, что этот конкретный посетитель пришел из информационного бюллетеня по электронной почте в рамках кампании по мартовским обновлениям.
Без этих тегов посещение могло бы быть записано как «прямой трафик». — неотличимо от того, кто ввел URL-адрес в свой браузер.
Пять параметров и когда использовать каждый из них
Существует пять стандартных параметров UTM. Три необходимы для любой кампании. Два из них необязательны, но полезны в конкретных ситуациях.
utm_source — Откуда приходит трафик
Это идентифицирует конкретную платформу, веб-сайт или отправителя. Он отвечает: кто отправляет трафик?
Типичные значения:Google, Facebook, LinkedIn, newsletter, partner_blog, Instagram, TikTok, Pinterest.
Это самый важный параметр. Без него аналитическая платформа не сможет различать трафик из разных источников в рамках одной кампании.
utm_medium — Тип канала
Это описывает механизм маркетинга. Он отвечает: какой канал доставил ссылку?
Типичные значения:email, cpc(cost per click),social, referral, display, banner, sms, qr, affiliate, video.
Важное отличие: utm_medium должен описывать тип канала, а не платформу. “email” является средой. “mailchimp” нет — это принадлежит utm_source. “cpc” является средой. “Facebook” нет. Четкое разделение позволяет аналитической платформе группировать вместе весь платный трафик, весь трафик электронной почты и весь социальный трафик, независимо от того, какие конкретные платформы использовались.
utm_campaign — Конкретная инициатива
Это идентифицирует кампанию, продвижение или проект. Он отвечает: частью какой кампании является эта ссылка?
Типичные значения:spring_sale_2026, product_launch, webinar_march, onboarding_series, black_friday.
Названия кампаний должны содержать достаточный контекст, чтобы их можно было идентифицировать спустя несколько месяцев. “promo” бесполезно при просмотре данных в четвертом квартале. “q1_spring_sale_2026” является.
utm_term — Ключевое слово или критерии таргетинга
Первоначально предназначенный для ключевых слов платного поиска, этот параметр может использоваться в любой ситуации, когда необходим дополнительный уровень категоризации.
Типичные значения:running_shoes(keyword bid),enterprise_audience, retargeting_30day.
Этот параметр является необязательным и чаще всего используется в кампаниях Google Ads и Bing Ads.
utm_content — по какой ссылке был нажат
Это позволяет различать несколько ссылок в одной кампании, ведущих к одному и тому же месту назначения. Это важно для A/B-тестирования и оптимизации электронной почты.
Типичные значения:hero_banner, sidebar_link, footer_cta, blue_button, text_link, version_a.
В электронном письме с тремя кликабельными элементами — главным изображением, встроенной текстовой ссылкой и кнопкой CTA — utm_content показывает, на какой элемент на самом деле нажал подписчик. Без него все три клика в аналитическом отчете выглядят одинаково.
Практические примеры для общих каналов
Информационный бюллетень по электронной почте
?utm_source=weekly_newsletter
&utm_medium=email
&utm_campaign=march_product_update
&utm_content=hero_ctaКаждое электронное письмо должно иметь UTM-теги на каждой ссылке. Разные ссылки в одном письме должны иметь разные значения utm_content. Это показывает не только то, сколько людей нажали, но и где в электронном письме они нажали.
Платная реклама в Facebook
?utm_source=facebook
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=spring_retargeting
&utm_content=carousel_card_2Для платных социальных сетей каналом является “cpc” или “paid_social” — никогда «Facebook». Если на Facebook одновременно проводятся как органическая, так и платная кампании, то использование “facebook/social” для органических и «facebook/cpc» за платную версию сохраняет данные в чистоте.
Поисковое объявление Google
?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=brand_keywords
&utm_term=eurometrics_analyticsGoogle Реклама может автоматически помечать URL-адреса параметром gclid. Если аналитической платформой является Google Analytics, автоматической пометки обычно достаточно. Для любой другой аналитической платформы — Matomo, WebMetrics, Plausible — необходимы ручные UTM-теги.
Органическая публикация LinkedIn
?utm_source=linkedin
&utm_medium=social
&utm_campaign=thought_leadership_q1Органические социальные сети используют “social” как средство, отличающее его от платных социальных сетей (“cpc”). Такое разделение необходимо для понимания рентабельности оплаченных расходов по сравнению с органическими усилиями.
СМС-кампания
?utm_source=sms_list
&utm_medium=sms
&utm_campaign=flash_sale_marchSMS имеет определенное ограничение: стандартное сообщение ограничено 160 символами, а URL-адрес с параметрами UTM может содержать 100 или более из этих символов. Именно здесь становится необходимым сокращение URL-адресов. Такой инструмент, какCut2.euсжимает полный URL-адрес с тегом UTM примерно до 15 символов, сохраняя при этом все данные отслеживания. Посетитель перенаправляется на полный URL-адрес, и аналитическая платформа записывает все параметры как положено.
Затраты вполне реальны. Если URL-адрес с тегом UTM превышает 160 символов, оператор связи разделяет его на два сегмента SMS, и отправитель платит за оба. При объеме 50 000 сообщений это может удвоить стоимость кампании.
QR-код на печатном материале
?utm_source=conference_flyer
&utm_medium=qr
&utm_campaign=berlin_event_2026Для QR-кодов utm_source должен идентифицировать конкретный печатный материал (flyer, poster, product_packaging, business_card). Использование разных utm_source для каждого материала обеспечивает автономную атрибуцию — аналитические данные показывают, какой физический объект сканировался чаще всего.
Более короткие URL-адреса также создают более простые QR-коды с меньшим количеством модулей, что упрощает их сканирование на расстоянии или на смятой поверхности.
Партнер или филиал
?utm_source=partner_acme_consulting
&utm_medium=referral
&utm_campaign=partner_program_2026Присвоение уникальной короткой ссылки каждому партнеру —cut2.eu/partner-acme — создает понятный механизм отслеживания. Партнер делится простым URL-адресом, а аналитические данные точно показывают, какой объем трафика привлекает каждый партнер.
Семь правил именования UTM
Последовательные соглашения об именах — это разница между полезными аналитическими данными и хаотичным беспорядком. Эти правила применяются к каждой кампании, каждому каналу и каждому члену команды.
Правило 1: Всегда используйте строчные буквы.Значения UTM чувствительны к регистру. “Email” и «email» — это две разные среды на каждой аналитической платформе. Используйте строчные буквы для всего.
Правило 2: Никаких пробелов.Пробелы в URL-адресах становятся “%20” и аналитические отчеты о беспорядке. Используйте символы подчеркивания (spring_sale) или дефисы (spring-sale). Выберите одно соглашение и придерживайтесь его.
Правило 3: Источник – это кто, средство – это как.“facebook/cpc” это правильно. “facebook/facebook” нет. Источник идентифицирует платформу. Medium определяет тип канала.
Правило 4. Названия кампаний включают временной контекст.“spring_sale” работает один раз. “spring_sale_2026” работает вечно. Укажите год, квартал или месяц, чтобы повторяющиеся кампании не смешивались в исторических данных.
Правило 5: Никогда не отмечайте внутренние ссылки.Параметры UTM предназначены только для внешних источников трафика. Добавление тегов UTM к ссылкам между страницами одного и того же веб-сайта перезаписывает исходные исходные данные и искажает аналитику.
Правило 6: Отмечайте каждую ссылку или не отмечайте ее ни одной.Если половина ссылок в кампании имеет UTM-теги, а половина — нет, клики без тегов отображаются как «прямые» клики. трафик. Данные кампании становятся неполными и недостоверными.
Правило 7: Документируйте соглашения.Общая таблица или документ с утвержденными значениями для utm_source, utm_medium и стандартными шаблонами именования кампаний не позволяют членам команды создавать противоречивые варианты.
Что происходит, когда теги UTM отсутствуют
Без параметров UTM аналитическая платформа полагается на заголовки рефереров и другие технические сигналы для определения источников трафика. Эти сигналы ненадежны по нескольким причинам.
Почтовые клиенты удаляют данные рефералов. Клик из Gmail, Outlook или Apple Mail часто приходит без ссылки, поэтому он выглядит как «прямой»; трафик. Без UTM-тегов аналитическая платформа не сможет отличить щелчок по электронной почте от прямого ввода URL-адреса.
Приложения социальных сетей используют встроенные в приложения браузеры, которые иногда неправильно передают данные реферера. Трафик из Facebook, Instagram и TikTok может отображаться как «прямой»; или быть неправильно категоризированы.
При переходах HTTPS-HTTP данные реферера полностью теряются. Если источником ссылки является страница HTTPS, а местом назначения — HTTP (или наоборот в определенных конфигурациях), браузер может не отправлять заголовок реферера.
Сокращатели URL-адресов без тегов UTM удаляют исходный реферер. Аналитическая платформа рассматривает домен сокращателя как реферер, а не фактический источник.
Во всех этих случаях параметры UTM предоставляют надежный и явный сигнал, который игнорирует технические догадки.
Использование инструмента построения URL-адресов
Создание URL-адресов с тегами UTM вручную подвержено ошибкам. Отсутствующий амперсанд, неправильно введенное имя параметра или случайное пробел могут полностью нарушить отслеживание.
Инструмент создания URL-адресов автоматизирует этот процесс.Конструктор URL-адресов кампаний WebMetricsпредоставляет поля для каждого параметра, проверяет URL-адрес, обеспечивает использование нижнего регистра, автоматически заменяет пробелы и генерирует окончательный URL-адрес одним щелчком мыши. Он также включает в себя встроенный сокращатель ссылок (Cut2.eu) для сжатия длинных URL-адресов и переключения режима фрагмента для одностраничных приложений.
Инструмент полностью работает в браузере — данные не отправляются на какой-либо сервер, файлы cookie не устанавливаются и регистрация не требуется.
Для команд, проводящих несколько кампаний по нескольким каналам, конструктор URL-адресов устраняет наиболее распространенный источник проблем с качеством аналитических данных: противоречивые, вводимые вручную параметры UTM.
Сопутствующие инструменты
Компоновщик URL-адресов кампании— Создавайте URL-адреса с тегами UTM для любой аналитической платформы. Бесплатно, регистрация не требуется.
Cut2.eu— Бесплатное сокращение URL-адресов с хостингом в РФ. Сжимайте длинные URL-адреса с тегами UTM в короткие, сканируемые ссылки. Никаких файлов cookie, соответствует 152-ФЗ.
Тест скорости сайта— Проверьте производительность загрузки страниц с российских серверов.
🎯 Соберите ссылку с UTM-метками за секунды — бесплатный конструктор UTM-меток онлайн.