Что такое UTM-параметры
UTM-параметры — это теги, добавляемые к URL, которые сообщают аналитическим платформам, откуда пришёл посетитель, как он попал на сайт и какая кампания его привела. При клике по ссылке с UTM-параметрами эта информация передаётся в аналитический инструмент — будь то Google Analytics, Яндекс Метрика, WebMetrics, Matomo или любая другая платформа.
Название UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module — отсылка к Urchin Software, которую Google приобрёл в 2005 году и превратил в Google Analytics. Несмотря на происхождение названия, UTM-параметры не являются собственностью Google. Это открытый стандарт, используемый во всей индустрии аналитики.
https://www.example.com/landing-page?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=spring_saleВсё после знака вопроса — это набор пар ключ-значение, описывающих источник трафика. Посетитель видит полный URL в адресной строке, но ему не нужно взаимодействовать с параметрами. Аналитическая платформа считывает их автоматически.
Пять UTM-параметров: подробный разбор
Существует пять стандартных UTM-параметров. Три обязательны для полноценного отслеживания. Два опциональных дают дополнительную детализацию.
utm_source (обязательный)
Этот параметр определяет, откуда приходит трафик. Он отвечает на вопрос: какая платформа, сайт или отправитель привёл этого посетителя?
Типичные значения: google, facebook, linkedin, newsletter, partner_site, twitter, instagram, yandex, vk, tiktok.
Если одна кампания запущена на нескольких платформах, utm_source отличает трафик из Facebook от трафика из LinkedIn и email. Без него все визиты кампании отображались бы как одна группа.
utm_medium (обязательный)
Этот параметр описывает маркетинговый канал. Он отвечает на вопрос: как посетитель попал на сайт?
Типичные значения: email, cpc (стоимость за клик), social, organic, referral, display, banner, sms, qr, affiliate, video.
Канал должен описывать тип, а не платформу. "email" — это канал. "mailchimp" — нет, это источник. Соблюдение этого различия во всех кампаниях важно для точной отчётности.
utm_campaign (обязательный)
Этот параметр идентифицирует конкретную кампанию, акцию или инициативу. Он отвечает на вопрос: какая это кампания?
Типичные значения: spring_sale, product_launch, black_friday_2026, webinar_march, brand_awareness, onboarding_sequence.
Названия кампаний должны быть достаточно описательными, чтобы их можно было идентифицировать через месяцы. "campaign_1" бесполезно. "q1_2026_product_launch" — понятно.
utm_term (опциональный)
Традиционно используется для платных поисковых кампаний, чтобы указать ключевое слово, вызвавшее показ объявления. Может использоваться для любой дополнительной категоризации.
Типичные значения: running_shoes (ключевое слово ставки), marketing_software, web_analytics_tool или любой термин, дающий контекст о том, что искал посетитель.
Для не-поисковых кампаний некоторые маркетологи используют utm_term для отслеживания сегментов аудитории или критериев таргетинга.
utm_content (опциональный)
Этот параметр различает несколько ссылок в одной кампании, ведущих на одну страницу. В основном используется для A/B-тестирования или когда в письме несколько CTA.
Типичные значения: header_banner, sidebar_link, footer_button, version_a, blue_cta, text_link, image_link.
Особенно ценен в email-кампаниях с несколькими кликабельными элементами, когда команда маркетинга хочет знать, какое размещение привлекает больше кликов.
Примеры UTM по маркетинговым каналам
Примеры ниже показывают, как составлять URL с UTM-метками для самых распространённых каналов. Все значения в нижнем регистре, пробелы заменены на нижние подчёркивания — это общепринятая практика.
Email-рассылка
https://www.example.com/page
?utm_source=newsletter
&utm_medium=email
&utm_campaign=march_2026_update
&utm_content=hero_buttonДля email-кампаний utm_source указывает конкретную рассылку. utm_medium всегда "email". utm_content особенно полезен, так как письма содержат несколько ссылок — изображение в шапке, текстовые ссылки, CTA в подвале — и этот параметр показывает, по какой именно кликнул подписчик.
Facebook Ads
https://www.example.com/page
?utm_source=facebook
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=spring_retargeting
&utm_content=carousel_ad_v2Для платной рекламы в соцсетях utm_source — название платформы. utm_medium должен быть "cpc" или "paid_social", а не "facebook" повторно. Частая ошибка — указывать "facebook" и в source, и в medium, что не позволяет отличить платный трафик от органического.
Google Ads
https://www.example.com/page
?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=brand_search
&utm_term=webmetrics_pricingДля поисковой рекламы utm_term содержит ключевое слово. Google Ads может автоматически размечать URL параметром gclid, который работает независимо от UTM. Для других аналитических платформ UTM-параметры — основной источник данных.
LinkedIn — органический пост
https://www.example.com/page
?utm_source=linkedin
&utm_medium=social
&utm_campaign=thought_leadership
&utm_content=case_study_postДля органических постов в соцсетях utm_medium — "social" (не "cpc"). Это позволяет аналитике разделить органический и платный трафик из одной платформы.
Ссылка в био Instagram
https://www.example.com/page
?utm_source=instagram
&utm_medium=social
&utm_campaign=bio_linkInstagram не позволяет кликабельные ссылки в подписях к постам, поэтому ссылка в био — часто единственный отслеживаемый URL. Меняя значение campaign при продвижении разного контента, вы отслеживаете, какие промо привели трафик из био.
SMS-кампания
https://www.example.com/page
?utm_source=sms
&utm_medium=text
&utm_campaign=flash_sale_marchДля SMS каждый символ на счету. URL с UTM-параметрами легко превышает 100 символов, занимая большую часть SMS в 160 символов. Сокращатель ссылок Cut2.eu уменьшает ссылку до 15-20 символов, сохраняя все данные отслеживания.
QR-код на печатном флаере
https://www.example.com/page
?utm_source=flyer
&utm_medium=qr
&utm_campaign=berlin_event_2026Для QR-кодов на печатных материалах utm_source должен указывать материал (flyer, poster, business_card). utm_medium как "qr" чётко отличает этот канал от цифровых. Уникальное значение campaign для каждого мероприятия или тиража позволяет точно отслеживать офлайн-конверсии.
Партнёрская или аффилиатная ссылка
https://www.example.com/page
?utm_source=partner_acme
&utm_medium=referral
&utm_campaign=partner_program
&utm_content=blog_sidebarДля партнёрских ссылок имя партнёра в utm_source сразу показывает в аналитике, кто направил трафик. utm_content может указать, где партнёр разместил ссылку (блог, подвал, рассылка).
Реклама в TikTok
https://www.example.com/page
?utm_source=tiktok
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=gen_z_awareness
&utm_content=in_feed_video_v1Описание видео YouTube
https://www.example.com/page
?utm_source=youtube
&utm_medium=video
&utm_campaign=tutorial_series
&utm_content=description_linkПравила именования UTM и лучшие практики
Единообразие именования — главный фактор получения полезных данных из UTM-параметров. Без правил один источник может отображаться как "Facebook", "facebook", "fb", "FB" — всё считается отдельно в отчётах.
Всегда используйте нижний регистр
UTM-параметры чувствительны к регистру. "Newsletter" и "newsletter" — два разных источника. Правило нижнего регистра полностью решает эту проблему.
Заменяйте пробелы на подчёркивания или дефисы
Пробелы в URL кодируются как "%20", что затрудняет чтение отчётов. Используйте нижние подчёркивания (spring_sale) или дефисы (spring-sale). Выберите одну конвенцию и придерживайтесь её.
Будьте описательны, но кратки
Название кампании должно быть понятным через месяцы без контекста. "q1_2026_product_launch_webinar" — понятно. "campaign1" — нет. Избегайте слишком длинных значений.
Разделяйте платформу и канал
Частая ошибка — использовать название платформы и для utm_source, и для utm_medium. "facebook / facebook" ничего не говорит о типе канала. Используйте "facebook / cpc" для рекламы и "facebook / social" для органики.
Не используйте UTM для внутренних ссылок
UTM-параметры нужны только для ссылок, приводящих посетителей из внешних источников. Добавление UTM к внутренним ссылкам перезаписывает исходный источник и искажает аналитику.
Документируйте правила
Ведите общий документ с утверждёнными значениями utm_source, utm_medium и utm_campaign. Это предотвращает появление новых вариаций и обеспечивает единообразие данных.
Включайте даты или кварталы в названия кампаний
Добавление временной привязки — "spring_sale_2026" вместо "spring_sale" — позволяет сравнивать одну и ту же повторяющуюся кампанию за разные периоды.
Типичные ошибки UTM и как их избежать
Непоследовательный регистр
Проблема: "Email", "email", "EMAIL" и "eMail" отображаются как разные каналы в аналитике.
Решение: Всегда используйте нижний регистр. UTM-генератор автоматически приводит к нижнему регистру.
Пробелы в значениях параметров
Проблема: "spring sale" превращается в "spring%20sale" в URL и выглядит сломанным в отчётах.
Решение: Заменяйте пробелы на подчёркивания или дефисы перед генерацией URL.
UTM на внутренних ссылках
Проблема: Посетитель приходит из Google, кликает внутреннюю ссылку с utm_source=homepage, и Google больше не записывается как источник.
Решение: Никогда не добавляйте UTM-параметры к ссылкам между страницами одного домена.
Пропуск обязательных параметров
Проблема: URL содержит utm_campaign, но без utm_source или utm_medium. Аналитика не может корректно классифицировать трафик.
Решение: Всегда указывайте три обязательных параметра: utm_source, utm_medium и utm_campaign.
Разметка только части ссылок кампании
Проблема: Половина ссылок в email-кампании с UTM, половина без. Неразмеченные клики отображаются как "прямой" трафик.
Решение: Размечайте каждую внешнюю ссылку в каждой кампании. Шаблоны в UTM-генераторе упрощают это.
Слишком общие названия кампаний
Проблема: "promo" используется для каждой акции весь год. Весь промо-трафик сливается в одну нечитаемую группу.
Решение: Включайте название акции, квартал или дату: "black_friday_2026", "q1_webinar_series".
Режим фрагмента: когда важны hash-параметры
Некоторые сайты и одностраничные приложения используют фрагменты (символ # в URL) для навигации. В этих случаях стандартные UTM-параметры после знака вопроса могут не обрабатываться приложением.
Standard: https://www.example.com/page?utm_source=email
Fragment: https://www.example.com/page#utm_source=emailЭто полезно для SPA на React, Angular или Vue, где hash-часть URL управляет маршрутизацией. UTM-генератор WebMetrics включает переключатель режима фрагмента.
Сокращение URL с UTM-метками
URL с UTM-параметрами часто слишком длинные для SMS, QR-кодов, соцсетей и печатных материалов. URL со всеми пятью параметрами легко достигает 150-200 символов.
Сокращатель ссылок сжимает URL до 15-25 символов, сохраняя все UTM-данные. При клике по короткой ссылке посетитель перенаправляется на полный URL со всеми параметрами.
Cut2.eu — бесплатный сокращатель ссылок от WebMetrics — встроен прямо в этот UTM-генератор. После создания URL его можно сократить одним кликом. На российской инфраструктуре, без cookies, без регистрации.
Конфиденциальность и обработка данных
UTM-генератор WebMetrics работает полностью в браузере. Никакие данные не отправляются на сервер при генерации URL. Инструмент не использует cookies, не отслеживает использование и не хранит URL или значения параметров.
Это важно для компаний, работающих с конфиденциальными URL — например, содержащими имена клиентов, внутренние коды проектов или названия продуктов до запуска. В отличие от онлайн UTM-генераторов, которые обрабатывают URL на сервере, этот инструмент выполняет все операции на стороне клиента.